Tempo di regali di Natale, tempo di acquisti. Invece di fare il solito pippone su tutte le cose che potreste acquistare, ho pensato di fare un piccolo recap di quelli che sono i trend degli acquisti online del momento che ci accompagneranno verso il nuovo anno e cercare di capire, insieme a voi, quali possono essere le motivazioni e i vantaggi di certe scelte di business.

Drive to buy: la consegna che conta
Accorciare il percorso intenzione-azione
Verso il futuro

DRIVE TO BUY: LA CONSEGNA CHE CONTA

Secondo voi convertono di più le vendite quegli e-commerce che offrono la consegna ai propri consumatori o quelli che promettono di scartare il pacchettino il giorno dopo l’effettuazione dell’acquisto?

A quanto pare la consegna gratis batte il next day delivery 1 a 0: questo infatti è uno dei dati più rilevanti emersi dalla ricerca condotta da Global Web Index sul Q3 2016.

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A pensarci bene è una risposta molto logica: effettuando un acquisto online ho deciso di non muovermi di casa. In soldoni significa che non mi aspetto un costo tangibile applicato ad un’azione che non ho compiuto e ho la percezione abbia al massimo consumato qualche punto percentuale della batteria del mio dispositivo.

Se risparmio sullo spostamento quindi, non ho la pretesa di avere immediatamente il mio acquisto: inconsciamente so benissimo che nessuno da niente per niente, quindi sono disposto ad aspettare.
Nota non a margine è il costo medio del next-day delivery: sui principali negozi online di abbigliamento per esempio potete avere la consegna express in 24/48h ad una modica cifra, che oscilla tra i 10 ed i 15€. Cifra assolutamente non concorrenziale (e fatemi dire poco giustificabile per un utente medio) rispetto al benchmark nella mente di tutti: Amazon Prime.

Ora, è ovvio che Amazon non è realmente concorrenziale rispetto agli altri e-commerce, che non hanno né una distribuzione così capillare nel mondo, ma soprattutto che non offrono lo stesso tipo di gamma di prodotti acquistabili. Ed è ovvio che Amazon stia alzando l’asticella dell’esperienza e-commerce degli utenti in maniera esponenziale: se ci pensate è un po’ la GDO degli acquisti online.
Il problema però è da porre su un altro asse: all’utente medio, che ne sappia qualcosa o meno di economia, non interessa quanto la vostra organizzazione sia capillare per la gestione degli ordini, né tanto meno se ne cruccia. La questione sta nel vedere una possibilità (vogliamo chiamarlo desiderio?) esaudita:

Amazon ha dimostrato che la next-day delivery gratuita è possibile.
È questo il messaggio che passa.

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Faccio un altro esempio. Prima dell’arrivo di Netflix per poter vedere nuove serie tv le strade percorribili erano due: fare un abbonamento periodico ad un servizio offerto da una un broadcaster da cui si acquistano pacchetti di contenuti che potenzialmente possono piacermi, o affidarmi alla pirateria. Nel primo caso pagavo di più di quello che guardavo, nel secondo dovevo solo sperare che la rete reggesse e non venissero chiusi troppi siti in una sola volta.
Poi è arrivato Netflix che con un abbonamento dal costo irrisorio (e liberamente condivisibile con altri) ci ha permesso di accedere ad un potenziale illimitato di contenuti (l’abbonamento è a tempo indeterminato) che se non mi soddisfano posso decidere di smettere di pagare quando voglio. Netflix si è presa il mercato: gli altri ora gli corrono dietro (Sky, Amazon, YouTube). Se voglio fare il broadcaster, Netflix è il benchmark.

ACCORCIARE IL PERCORSO INTENZIONE-AZIONE

Qualche giorno fa è uscito un interessante studio di We Are Social che mette insieme quelli che sono i trend da tenere d’occhio. Nella presentazione si parla anche di shopping online ed è proprio da lì che ho preso il titoletto di questo paragrafo. Perché? Beh, semplice.
Se volete occuparvi di vendita online dovete mettere al centro due comportamenti assodati degli utenti:

1. usano uno smartphone per navigare
2. non vi prenderanno in considerazione se il passaggio da “voglio questa cosa” a “la compro” è eccessivamente lungo

Per il punto 1, partiamo dai numeri: in Italia il 38% degli utenti internet tra i 16 ed i 64 anni fa acquisti online via smartphone (parliamo di +11Mio di persone), con una percentuale che sale fino al 78% – della stessa fascia d’età – che naviga abitualmente via mobile.

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Questo non significa solamente che il nostro e-commerce deve essere mobile first, ma anche che il percorso che gli acquirenti – o potenziali tali – effettuano per raggiungerci deve essere pensato per essere fruito soprattutto via mobile. Non parliamo di ottimizzazione, parliamo di centralità.

Pensate alle vostre abitudini: quando siete in giro, sull’autobus, in un bar per un caffè, sul divano e avete bisogno di verificare qualcosa (l’orario del prossimo spettacolo al cinema, il nome della canzone che state ascoltando e potrei andare avanti all’infinito) dove lo cercate? Se la risposta è “sul telefono”, siete già a bordo della rivoluzione.

Se gli utenti cercano informazioni utilizzando il proprio smartphone, lo faranno anche nel caso in cui vogliano acquistare qualcosa: anche la ricerca dell’indirizzo di un negozio è una ricerca finalizzata ad un potenziale acquisto. Vi servono dei dati anche qui? Ce li ho! E sono firmati Google.

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Aggiornamento 14.12.2016.
Se volete saperne di più sui nostri comportamenti legati allo shopping (online ed offline) in relazione ai nostri smartphone è uscita ieri una ricerca utilissima di Google.

Passiamo al punto 2, che al n°1 è comunque strettamente connesso.
Tutto quello che NON vogliamo che succeda al nostro potenziale acquirente quando fa acquisti con noi è riassumibile in una parola: frustrazione. Un utente frustrato potrebbe non completare l’acquisto, un utente frustrato non consiglierà agli amici di acquistare sul nostro e-commerce, un utente frustrato non tornerà a trovarci. Un utente frustrato è un acquirente perso (ne parlava ampiamente Valentina Sala durante il suo speech al Mashable Social Media Day).

Cosa significa per voi?
Semplificazione, UX, strategia media drive to buy.

Nel concreto: oltre a mettere mano al vostro sito e verificare che sia stato pensato per facilitare la vita all’utente e non di chi fa data entry, dovete pensare a quali strumenti possono permettervi di promuovere la vostra attività – ed i vostri prodotti – permettendo agli utenti di fare meno click possibili per raggiungere il messaggio “grazie per il tuo acquisto!”.
I social di Zuckerberg, in questo senso ci vengono incontro e gli strumenti attualmente a nostra disposizione (adv esclusa) sono:

A. Le TAB Vetrina di Facebook: disponibili sia da desktop che da mobile, sono delle applicazioni che vengono associate alla vostra pagina aziendale e che tramite pochi gesti di data entry vi permettono di avere fino a 1000 prodotti esposti sulla vostra pagina e sponsorizzabili in qualsiasi momento tramite adv. Se volete sapere come funziona la Tab Vetrina, leggete l’articolo di Roberta.

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B. I ChatBot via Facebook Messenger: con l’interazione uomo-macchina e l’integrazione di database è possibile permettere agli acquirenti di effettuare un acquisto senza uscire dall’applicazione di messaggistica più usata, il livello di personalizzazione può diventare altissimo e il numero di tap si riduce di molto. Se volete saperne/capirne di più sull’argomento, l’articolo di Giuliano è molto completo.

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VERSO IL FUTURO

Uno strumento che invece è ancora in fase di test ma che credo possa essere molto interessante in ottica e-commerce è l’integrazione dell’acquisto direttamente su Instagram. Quest’ultimo infatti è un ottimo media di promozione di moltissime attività di varia grandezza (prossimamente un post sull’argomento) ed esistono già moltissime applicazioni web che permettono di reindirizzare gli utenti da una foto all’oggetto finale per effettuare l’acquisto: il passo successivo non poteva che essere l’integrazione nativa delle due cose. Funzionerà? Il mercato è pronto? Staremo a vedere.

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Ultimo trend da tenere d’occhio, che rientra sempre sotto il cappello dell’accorciare le distanze tra l’intercettazione degli utenti e l’acquisto da parte loro è quello dell’Internet of Things.
Con gli Amazon Dush Button entriamo nell’era 3.0 dell’e-commerce: dove ciò che conta non è più il prezzo, ma la facilità di acquisto e dove la fidelizzazione diventa tale che non ho più bisogno di perdere tempo per comprare ciò che mi interessa. Io sono molto curiosa su dove tutto questo ci porterà. E voi?

 

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