Il piano editoriale è uno strumento molto utile per strutturare la comunicazione online del tuo brand: sia sui canali social che sui tuoi canali proprietari, come il blog e la newsletter. 

In questo blog post vedremo insieme com’è possibile realizzare un piano editoriale annuale per il tuo business, anche attraverso alcuni strumenti pratici che uso anche io per i miei clienti. 

Ecco quali argomenti tratteremo insieme: 

• a cosa serve, davvero, un piano editoriale e su quali basi si crea
• come organizzare un calendario editoriale che copra 12 mesi
• come creare i contenuti mese per mese e gestire eventuali imprevisti

Cominciamo!

A cosa serve un piano editoriale? 

Mi piace pensare che il piano editoriale sia uno e trino: 

• uno strumento operativo che vi aiuta a strutturare un racconto di marca online;
• l’applicazione su base quotidiana di una strategia di posizionamento e comunicazione di un’azienda o di un brand, all’interno di un ecosistema di canali ben definito;
• un calendario che permette di organizzare e pianificare in anticipo i contenuti da pubblicare su differenti media.

La comunicazione aziendale non può più permettersi di andare a braccio, perché rischia di essere poco efficace a fronte di uno sforzo produttivo non indifferente. 

Dobbiamo pensare al piano editoriale come un alleato, che possa assistere la nostra strategia di marketing nel quotidiano, rendendola più efficace e capace di raggiungere le persone che sono o potrebbero essere nostri acquirenti. 

Un piano editoriale, quindi, serve sia a raccontarsi online, che a farsi trovare da / rendersi appetibili presso potenziali clienti, ma anche a rendere più efficiente la propria comunicazione aziendale. 

Come si crea un piano editoriale? 

Un piano editoriale è basato su due tipologie di fondamenta: 

• al primo livello abbiamo gli obiettivi di brand e il target;
• al secondo livello invece, strettamente dipendente dal primo, troviamo l’ecosistema di canali e la content strategy.

Ogni brand ha degli obiettivi, commerciali, reputazionali, valoriali e ovviamente anche di marketing. Al contempo ogni brand ha un target di riferimento cui vuole rivolgersi perché diventi un acquirente e/o un brand lover. 

Il piano editoriale è ancorato a queste fondamenta: tutti i contenuti che produciamo al suo interno devono sempre avere in mente a chi si rivolge il brand (target) e con quali necessità (obiettivi). 

Una volta stabiliti obiettivi e target è possibile realizzare una content strategy, ovvero una strategia di approccio al contenuto, che costituirà la linea guida di tutti i contenuti che verranno redatti e pubblicati in seguito. 

Accanto alla content strategy, e direttamente connessa ad essa, avremo l’ecosistema di canali, ovvero i media che utilizzeremo per veicolare i nostri contenuti e raggiungere, quindi, il nostro target. 

In particolare, all’interno della content strategy si definiscono i content pillar, ovvero le aree tematiche di riferimento del brand, entro cui è possibile sviluppare i propri contenuti nel corso del tempo. 

La scelta di muoversi entro aree tematiche predefinite è utile in due sensi:

• permette al brand di rafforzare il proprio posizionamento su determinati concetti e valori;
• rende il brand riconoscibile presso il proprio target di riferimento. 

Le aree tematiche poi faranno da guida ai singoli contenuti e permetteranno di raggiungere obiettivi e target, un post alla volta. 

Come si definiscono le aree tematiche di un piano editoriale?

I content pillar, ovvero le aree tematiche che il brand coprirà all’interno del piano editoriale multi-canale nel corso del tempo, si definiscono secondo una serie di esigenze: 

1. le esigenze commerciali e di business, come:
   • lanci o rilanci di prodotto / servizio
   • campagne promozionali
   • stagionalità e ricorrenze
   • eventi e collaborazioni
     
2. le esigenze di customer service, ad esempio:
   • spiegare il funzionamento dei prodotti
   • scardinare convinzioni erronee presso il target
   • rispondere a domande specifiche
   • informare sulla manutenzione dei prodotti
     
3. le esigenze di posizionamento di brand
   • i valori che l’azienda sposa
   • il tipo di pubblico che vuole rappresentare/includere
   • l’immagine di sé che si vuole veicolare

Definite le priorità tra queste tre tipologie di esigenze, sarà possibile individuare (di solito abbastanza facilmente) le aree tematiche da affrontare all’interno del proprio piano editoriale. 

Per esempio, IKEA da qualche anno ha improntato la propria comunicazione principalmente su due aree tematiche: da un lato la capacità di avere una soluzione per tutti e dall’altro la sostenibilità. 

Come vedete un’area tematica può dare via a molteplici tipologie di contenuti, sia da un punto di vista dei canali, che dei formati, ma anche delle declinazioni di quello stesso tema. 

L’area tematica o il content pillar, se usata bene, farà da collante, rendendo coerente la vostra comunicazione, ovunque essa si svolga. 

Come creare un piano editoriale annuale? 

Benissimo, ora che abbiamo visto insieme la teoria, almeno a grandi linee, passiamo alla pratica. 

Una volta scelti i content pillar, come si passa all’effettiva creazione di un piano editoriale di contenuti che coprano 12 mesi? 

Dopo l’individuazione delle aree tematiche di pertinenza, dovete decidere su quali canali pubblicare i vostri contenuti e con quale frequenza: scegliete entrambi in base ai vostri obiettivi e alla vostra capacità produttiva. La comunicazione prima di essere efficace dev’essere sostenibile per voi e il vostro business. 

Dal punto di vista della scelta dei canali, date priorità ai canali proprietari, come blog e newsletter, per poi allargare il panorama ai canali non proprietari, come i social media e l’adv. 

Poi prendete carta e penna (o un file): è arrivato il momento di buttare giù le idee per i vostri contenuti. Ogni contenuto deve rispondere a una domanda, reale o ipotetica, sui vostri prodotti e servizi oppure sul mondo di riferimento del vostro brand. Tutti i contenuti dovranno ovviamente rientrare all’interno di una delle aree tematiche individuate con l’analisi strategica dei content pillar. 

Ogni contenuto che creerete potrà essere utile, oppure di intrattenimento, o di vendita. I primi due sono gli obiettivi che vi suggerisco di sfruttare di più per una comunicazione ampia sul brand, mentre l’ultimo dovrebbe essere il meno “televendita” possibile, qualsiasi sia il canale che scegliete (soprattutto se parliamo di social). 

Ovviamente le idee possono venire strada facendo, quindi vi consiglio di avere sempre un file o un quaderno a portata di mano dove appuntarvele. 

Compilare un calendario editoriale mese per mese

Un calendario editoriale mensile si crea incrociando i dati a vostra disposizione: partendo dai canali proprietari quali sito, newsletter e blog deciderete quali sono le azioni principali da svolgere e di conseguenza gli argomenti principali da promuovere. 

Una volta scelti i contenuti chiave dei vostri canali proprietari, potrete andare a popolare il resto del piano editoriale mensile con i contenuti accessori, che vadano a rinforzare il vostro posizionamento e la vostra expertise sugli argomenti trattati. 

Per compilare con più facilità e gestire con più agio eventuali cambi di programma (che capitano a tutti) vi consiglio di utilizzare uno strumento digitale per gestire il vostro calendario: io uso Asana che è ottimo sia per organizzare il lavoro che per gestire i differenti piani editoriali di cui mi occupo. 

Facciamo un esempio:

I contenuti realizzati da questa azienda ipotetica andrebbero a popolare prima la newsletter e il blog: da un lato con i lanci o i ri-lanci di prodotto, dall’altro con contenuti a sostegno delle vendite e delle richieste dei clienti. 

I contenuti per i social, invece, andrebbero a riprendere ed espandere quelle stesse necessità: con contenuti accessori derivati dalle stesse necessità commerciali, che siano utili e/o di intrattenimento per clienti e potenziali tali. 

Ci sono tre consigli che mi sento di dare sempre in questo ambito: 

1. Non strafare, almeno all’inizio.
   La pressione di creare contenuti e la voglia di raccontarci possono essere cattive consigliere. Fai meno, ma meglio. Sii certo di essere organizzato in modo che la produzione di contenuti sia sostenibile per il tuo business e se devi concentrare le tue energie da qualche parte, fallo sui canali proprietari, sono un investimento sul lungo periodo. 
2. Lavora con anticipo.
   Invece di pianificare i contenuti di febbraio a febbraio, lavora a febbraio per andare online ad aprile o a maggio. So che può sembrare un’esagerazione, ma fidati non lo è. Prendersi il giusto tempo per creare contenuti che ti porteranno lavoro è un investimento che fai su di te e il tuo business. 
3. Delega quando puoi.  
   Fare tutto da soli a volte può essere rischioso, da un lato perché si rischia di non vedere al di là del proprio naso, da un punto di vista comunicativo, dall’altro perché si rischia di rimanere a corto di idee abbastanza in fretta (o andare in crisi). Per questo il mio consiglio è sempre quello di delegare almeno una parte del lavoro. Può essere la parte strategica di definizione dei content pillar e dei contenuti da pubblicare, oppure la parte produttiva di testi, foto e immagini. Anche in questo caso parliamo di un investimento sul tuo business, sicuro non ne valga la pena? 

I passaggi principali per la creazione di un piano editoriale

Riassumendo, quindi, per creare un piano editoriale annuale è necessario prima creare una content strategy, decidendo il target e gli obiettivi della nostra comunicazione online. 

La content strategy dovrà necessariamente rispondere a delle esigenze aziendali: sia da un punto di vista di marketing, che di customer service, che di sviluppo del business, che di vendite, che valoriale e di posizionamento. All’interno della content strategy, poi, si definiscono i cosiddetti content pillar, ovvero le aree tematiche entro cui il calendario editoriale si muove. 

In questa fase si decidono anche i canali su cui andare ad agire, utilizzando i canali proprietari in maniera prioritaria e i canali non proprietari come accessori e di amplificazione. 

Al termine della creazione della content strategy sarà possibile avere un’idea più precisa dei contenuti che possiamo produrre per i singoli canali, appuntarceli e poi organizzarli, dando loro priorità, obiettivi e, infine, una data sul calendario. 

Stabilito il calendario di uscita dei contenuti, prima sui canali proprietari e poi sui canali non proprietari, potrete passare alla produzione, delegando dove potete e organizzandovi per tempo in modo da lavorare in anticipo sul tempo e gestire eventuali imprevisti. 

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Spero che questo blog post ti sia stato utile per capire meglio come funziona la realizzazione di contenuti di comunicazione online per i tuoi canali, dal blog alla newsletter passando per social media e advertising. 

Se pensi di aver bisogno di aiuto per la tua comunicazione online, scrivimi, posso aiutarti. La prima call è sempre gratuita, a meno che non si tratti di una consulenza one-shot per risolvere un problema puntuale.